Algorithmen in den sozialen Medien "schieben" armen jungen Menschen Werbung für leicht verdientes Geld unter

Das zeigt eine bahnbrechende Studie der Universitat Pompeu Fabra (UPF) in Barcelona, in der zum ersten Mal analysiert wurde, wie sich der sozioökonomische Status und das Geschlecht auf personalisierte Werbung auf TikTok und Instagram auswirken.

Die Studie zeigte unter anderem:
15% der jungen Leute aus der Unterschicht erhalten Werbung für riskante Finanzprodukte (schnelle Kredite, Krypto-Investitionen usw.), während es bei ihren Altersgenossen aus der Oberschicht nur 8% sind.

Die Arbeit ist in der Zeitschrift Communication & Society veröffentlicht.

Wem und was Algorithmen zeigen

Die Studie basiert auf einer Online-Umfrage unter 1.200 jungen Menschen aus Katalonien im Alter zwischen 14 und 30 Jahren. Die Teilnehmer wurden gebeten, Werbevideos zu bewerten, die spontan in ihren TikTok- und Instagram-Feeds auftauchten.

Es stellte sich heraus, dass junge Menschen aus weniger wohlhabenden Familien am ehesten Werbung sahen:

• riskante Finanzdienstleistungen (Schnellkredite, Krypto-Investitionen, etc.),

• wetten und Online-Glücksspiele,

• online-Glücksspiele,

• inhalte, die "leichtes Geld" und "flexible Arbeit ohne Anforderungen" versprechen.

Für junge Menschen aus wohlhabenderen Familien ist die häufigste Werbeeinheit Reisen und Freizeit.

Die Hauptautorin der Studie, Carolina Sáez von der CAS-Forschungsgruppe (Kommunikation, Werbung und Gesellschaft), führte die Untersuchung unter der Aufsicht von Mònika Jiménez durch. Isabel Rodríguez de Dios (Universität Salamanca) war ebenfalls beteiligt.

"Wenn wir uns die Werbung ansehen, die den sozialen Aufstieg verspricht, werden die Unterschiede sehr groß", stellt Saez fest.

Versprechen auf "leichten Erfolg"

Junge Menschen mit weniger Ressourcen glauben viel eher, dass sie Werbung bekommen:

• leichtes Geld in digitalen Unternehmen - 44 Prozent gegenüber 4 Prozent in der Oberschicht;

• "erschwingliche" Jobs ohne Anforderungen - 39% vs. 4%;

• investitionen mit "schnellen Erträgen" (z.B. durch Kryptowährungen) - 33% vs. 4%;

• sofortige Teilzeitjobs und Geld verdienen vom Telefon aus - 27% gegenüber 3,5%;

• schnelle Kredite "ohne Bedingungen" - 21% gegenüber 3%.

Die Forscher kommen zu dem Schluss, dass gerade die verletzlicheren jungen Menschen Zielscheibe von Werbung sind, die mit ihrem Wunsch nach einem sozialen Sprung spielt.

Geschlechterstereotypen in der digitalen Werbung

Die Unterschiede zwischen den Klassen sind bei den jungen Männern besonders ausgeprägt. Zum Beispiel:

• jungen/Männer aus der Unterschicht sehen mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit Werbung für Online-Glücksspiele wie ihre Altersgenossen aus der Oberschicht(22% gegenüber 11%);

• bei Mädchen ist die Spanne viel geringer: 6,7 Prozent gegenüber 5,6 Prozent.

Abgesehen davon sind die geschlechtsspezifischen Unterschiede in der Werbung im Allgemeinen sehr ausgeprägt:

• mädchen sehen viel häufiger Werbung für Mode(50% vs. 13%) und Kosmetik/Schönheit(71% vs. 28%);

• mädchen sehen mehr als dreimal so viele elternbezogene Werbung(16 Prozent gegenüber 5 Prozent);

• jungen sehen häufiger Werbung für Sport(54% vs. 26%), Online-Spiele(46% vs. 23%), Technologie und Elektronik(32% vs. 15%) und Energydrinks(10% vs. 4%);

• und drei oder mehr Mal häufiger Auto-(16% vs. 6%) und Alkoholanzeigen(10% vs. 4%).

Wie Algorithmen Klasse und Geschlecht "erraten"

Formal schränken die europäischen Datenschutzgesetze den Zugriff von Plattformen auf sensible Informationen ein. Die gigantische Menge an Verhaltensdaten erlaubt es den Algorithmen von TikTok und Instagram jedoch, indirekt zu rekonstruieren:

• wirtschaftlicher Status,

• bildungsniveau,

• herkunft,

• den beruflichen Status des Nutzers.

Saez hat diese Hypothese getestet:

• die Teilnehmer anonymisierten während der Studie ihre Postanschrift,

• diese Daten wurden mit dem Índex Socioeconòmic Territorial (IST) verglichen, dem offiziellen territorialen sozioökonomischen Index der katalanischen Regierung, der Beschäftigung, Einkommen, Bildung usw. berücksichtigt. Die endgültige " Klasse" nach dem IST stimmte weitgehend mit der des Nutzers überein;

• die sich daraus ergebende "Klasse" auf dem IST stimmte weitgehend mit der Art und Weise überein , wie Algorithmen die Werbung ausrichten.

"Algorithmische Werbung nutzt diese Informationen kommerziell aus und spielt mit dem Wunsch junger Menschen aus benachteiligten Verhältnissen, die soziale Leiter hinaufzuklettern", warnt Saez.

Kinder sehen Alkohol- und Glücksspiel-Werbung

Ein weiteres beunruhigendes Ergebnis: Teenager im Alter von 14-17 Jahren gaben an, Werbung für:

• alkohol,

• glücksspiel,

• elektronische Zigaretten,

• energydrinks -

und das, obwohl europäische Vorschriften Minderjährige vor solchen Inhalten schützen sollten.

Die Autoren kommen zu dem Schluss:

• die Regulierung und Kontrolle des Einsatzes von KI in der Online-Werbung, die sich an junge Menschen richtet, muss verstärkt werden;

• parallel dazu sollte die digitale Kompetenz von Teenagern und jungen Erwachsenen gefördert werden, um ihre kritische Haltung gegenüber Werbung und Algorithmen zu stärken.